Para crear cartas de correo directo sólidas y eficaces hay que prestar especial atención a los pequeños detalles y hacer que la pieza sea lo más legible y clara posible. Asesoría Fiscal Zaragoza ya lo sabe.
La publicidad directa es uno de los sistemas publicitarios más venerables del mundo, una derivación de los anuncios con mucho texto que solían aparecer en las revistas. Reducido a casi una ciencia gracias a la gestión obsesiva de las listas y a las refinadas técnicas de redacción, sigue siendo un medio asombrosamente eficaz para la creación de marca, la adquisición y la retención. (No hay más que ver a Citibank, que distribuye decenas de miles de millones de piezas de adquisición cada año).
Las agencias de publicidad saben lo que funciona y lo que no. Las que se dedican a la producción de publicidad directa suelen estar especializadas en este tipo de publicidad, y cuentan con equipos de redactores, directores creativos y diseñadores que trabajan en tándem para producir campañas exhaustivas.
Consejos de diseño para los que no son de la agencia
Para el autónomo solitario que no tenga experiencia en agencias, hay algunas guías para que su diseño despegue y ayude a su cliente a ver resultados sólidos.
1. El color: utilícelo, pero utilícelo bien.
Un consumidor que abre un sobre para encontrar una hoja de papel blanco con bloques de texto negro pequeño es una invitación al archivo circular. Considere la posibilidad de utilizar tipos de color en los titulares. Pruebe con bordes, degradados e incluso imágenes si el diseño es a todo color. Hará que la pieza parezca decididamente más “correo directo”, pero el 99,99% de las veces, el consumidor ya lo sabía al abrir la carta de todos modos.
2. Explore más allá del tamaño de la carta.
Para hacer que la pieza sea un poco más interesante, y si puede sacar unos cuantos dólares más del presupuesto, intente ir más allá de 8,5 “x11”. Tal vez sea mejor un tamaño más pequeño: ¿7 “x10”? O más grande: tamaño legal y un poco más de espacio.
3. Tipografía inteligente.
Este punto está realmente dividido. En primer lugar, haz que el titular sea interesante y, en segundo lugar, haz que el cuerpo del texto sea muy legible. La legibilidad es absolutamente imprescindible: la gente tiene que coger el periódico y entender rápidamente el material con sólo escanearlo. Hacer que el lector entrecierre los ojos, gire el papel de lado o, en general, le obligue a pensar en las palabras le hará desistir rápidamente. Los tipos de letra con serifa son los mejores para la legibilidad en el cuerpo. Mantén un tamaño de punto decente, en torno a 11 o 12, con un interlineado generoso para facilitar el escaneo sin interferencias.
4. Poner viñetas a los puntos. Rompa los párrafos con puntos cortos y con viñetas que destaquen las características y los beneficios. Los lectores absorberán este material mejor que los párrafos.
5. Rompa. Si el documento va por delante y por detrás, rompa el texto en medio de una frase. Esto ayuda a iterar que hay más para leer, y hace que estén más inclinados a seguir leyendo.
6. Varíe el texto. Utiliza la cursiva y la negrita para resaltar los términos clave. No te vuelvas demasiado loco con esto: quizá tres o cuatro negritas como máximo.
7. Haz que la copia PostScript final sea grande y legible.
Prueba con una fuente manuscrita para darle más credibilidad.
8. Deja de lado las imágenes prediseñadas. A menos que una imagen refuerce directamente un punto importante del texto, evítala. No utilice imágenes brillantes al azar ni imágenes prediseñadas de mal gusto. Desvirtúa lo que importa (el texto) y puede confundir a las masas. Guarda la fotografía de archivo para tu próxima presentación de PowerPoint.
9. Ten cuidado con la colocación de los logotipos. Si funciona con el titular, o si es de una empresa conocida (Microsoft, Johnson & Johnson), puede ser apropiado en el frente. Sin embargo, el logotipo o el membrete no pueden competir con el titular, ya que el titular -y no el logotipo- guiará al lector hacia el cuerpo del texto.
El texto
En este tipo de proyectos, el contenido es el rey. Es importante entenderlo. Incluso el mejor diseño no puede salvar un mal texto, y el mejor texto no puede salvar un mal titular.
También hay muchos puntos importantes sobre la redacción de cartas de publicidad directa que los diseñadores deben conocer. Las frases cortas, las palabras cortas, un lenguaje claro y nítido, una llamada a la acción clara (muy importante) y un texto que muestre los beneficios al consumidor, no que le hable de la empresa, son muy importantes. Si trabajas como autónomo, es posible que a menudo se te pida que corrijas o edites el texto, y plantear tus dudas al cliente antes de lanzar la pieza les beneficiará mucho más que si el proyecto fracasa en el mundo real.
Como diseñador, tu trabajo no es la redacción de textos. Pero ser consciente de lo que constituye un texto de ventas exitoso no hará más que mejorar el producto entregado.
El último consejo: Los tres elementos más leídos (por orden):
1. Encabezado
2. Primera frase
3. Posdata
Diseño ninja
La elaboración de cartas eficaces requiere algo que me gusta llamar “diseño ninja”. El diseño debe realzar la escritura pero someterse a la claridad; el diseño debe hacer que el lector se fije en el contenido, no en la paleta de colores vanguardista y el complicado tipo de letra del titular. Debe ser invisible cuando está presente, pero debe brillar por su ausencia cuando se retira. Debe servir para vender, pero no para glorificar.